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9月2日，由美妆头条、中国（广州）国际美博会联合举办，头皮医生冠名的“中国洗护大会暨头皮健康管理论坛”在广州琶洲会展中心举行。会议聚焦头皮管理，集结行业力量，共同剖析洗护市场新动态，挖掘头皮健康管理的新技术，以促进各渠道间思想碰撞，推动行业发展。
艾瑞集团研究经理徐绮雯在会议中发表了《消费升级，技术赋能：洗护篇》的演讲，以下为演讲内容：
大家好，我是艾瑞咨询的徐绮雯，头皮健康管理是一个细分领域，接下来我以洗护行业为例，介绍这个行业的跨升级。
洗护产品一洗一护成主流
我们细分到各个品类，洗护发和沐浴清洁两个品类之中，线上渠道占比分别是23.4%和16%，洗护护肤和彩妆还是有待提高的。随着00后成为了人群主体，相信未来这两个品类的网购渗透率还会慢慢提升。
线上市场品类的结构，我们可以看到年彩妆的销售占比是同比上升，主要是有两个原因，一是受到了消费升级的影响，在彩妆领域新生的产品素颜霜，也出现了新的增长点。消费群体是90后、95后，95后时尚网购人群的红利也拉动了彩妆品类驱动。
什么叫消费升级？是一个具备品牌观和时尚观的群体，比如说90后、95后，他们拥有一定的经济水平。在市场研发上他们会买自己偏爱的品类，这个过程引起了结构化的升级。在洗护发产品当中，包洗护发、洗护套装等。
在网购洗护发之中，近三年是卖的越来越便宜，是呈现下降的趋势。洗发水、护发素和护发精华是不同的，洗发水和护发素ml和ml成为主流，护发精华继续延伸了高端精致的路线，小规格成为了主流。
结构化升级有哪些体现，一是组合形态，一个是产品诉求，一个是产品成分。组合方面是套装，洗护套装的销售份额是呈上升趋势，纯洗发是下降趋势。进口品牌是指天猫、京东等平台售卖的产品，本土版的海外品牌是宝洁、联合利华等，跨境的进口品牌更偏向于护发精华，所以进口品牌是通过护发类产品来打开中国市场的。
从这里企事业可以看到，在洗护套装之间，洗护组合就是“一洗一护”，销售份额是呈上升趋势，并且在洗护套装两瓶规格的SKU也是占到了主流，可以看到洗发单瓶和护发单瓶的SKU是呈现下降趋势，我们可以看到消费者在消费护发产品时是非常理性的，每瓶的价格会更低。
年轻一代更注重精神层面的契合
下一个是在产品诉求方面，其实更多是一种精神层面，在近两年增速比较快的诉求之中，偏情感类、偏社交需求类的诉求增长更加快速。从这里我们可以了解，可能以前的人对洗发产品是功能性需求，比如说控油、去屑。但是新一代消费者可能会更加挑剔，可能就更加偏向于一种跟自己生活场景结合起来的一些情感诉求，例如一些减压、振奋精神、运动，这一种的情感需求，更加受消费者喜欢。
护发类传统一些主流诉求例如滋养、损伤修复占比较大的市场份额，需求依然在飙升。另外，除了一些比较常用的诉求之外，我们一些护发主流的诉求，例如保湿、滋养诉求，既有较大的市场份额，也有一定成长性，所以在这个市场之下销售者越来越倾向于“一洗一护”的洗护发的概念。
我们把洗发和护发两个产品进行一个诉求的对比，我们可以发现，在洗护发同比飙升的是偏自然类的，比如说天然成分、无硅油和无刺激。洗护发线上市场此消彼涨，洗护发是以偏情感类在上升，柔顺、保湿更加偏护理类的诉求得到重视，其实洗发和护发的分工是越来越明确。
以前可能就想一瓶解决多个问题，达到清洁和洗发功效，同样达到滋养头发，如今，消费者对洗护产品更加精细化，更加专业化，就是这种“二合一”的退位和“一洗一护”的进位，消费者对“一洗一护”可能也不太满足，可能要一洗多护。所以在这种消费理念之下，可能以前消费者买一瓶东西就可以解决问题，但是现在是买多瓶。在今天，洗护发已经有一点存量市场的情况之下，理念的升级带来了一定增量市场，从而实现消费升级。
高端化输出的三个特点
接下来我们可以细分到每一个诉求点，我们可以看得到哪一个诉求点它的单位产出更高，ml的成效均较越高，代表这个诉求是越高端。那么从这个图可以看到高端化输出的有三个特点，一是细分人群诉求点的功效，例如孕妇、婴幼儿等等，二是一些细分场景之下衍生出来的诉求，比如免洗，免洗是在月经期不太方便洗头，这种产品应运而生，得到了消费者认可。
洗护发市场细分市场，例如头皮养护，经过中国那么多年的发展，其实已经成为了一个红海市场。所以头皮养护是一个相对蓝海的市场，随着消费者对头皮养护意识的增强，消费者也愿意为更加高端，更加细致化的产品买单。
三是宣称成分的翻新，总体上来说，中药汉方更加受到中国市场的信赖。中药汉方可以说占据了半壁江山，在年占到了58%的市场份额。那么细分到每一个具体成分之中，例如海藻、樱花、无患子成分是兼具了比较高的份额，雏菊、玫瑰具有一定香味的成分也有比较突出的增长速度，这跟前面所说的香薰舒缓洗发产品呈现一个较长的增速，是有一定关系的。
那么在护发产品之中，中药汉方跟其他草本类的成分其实也是呈现了逐年上升的趋势，那么护发产品具体到每一个成分的时候，茶树类成分同时具有较高的销售份额和较快的增速。鱼子酱这一些比较新的成分，增速也比较突出，增速达到了%。
前面所说到的是美妆行业拥有更加大的市场份额和增速，美妆行业是很喜欢搞一些新意思的。
具备了三大方面才会更加让消费者买单，一是场景感，必须与消费者生活场景以及切身需求结合；二是新鲜感，让消费者眼前一亮，与众不同；三是快速形成热度，如果快速形成热度，我们其实可以借用邻近品类的概念，传统一个产品创新其实从研发出来要经过专业媒体传播和社会媒体传播之后，才会让消费者感知认可。借用了邻近品类的概念是可以弱化专业媒体传播和大众媒体传播途径，甚至是弱化和省略迅速达到消费化传播的效果，整体而言，提高整个传播的效率。
在洗护行业之中也有一些比较成功的，借用邻近品类的案例，比如说清扬，网红面膜是含有海藻成分，是宣称深层补水。这个面膜在社会营销只看白癜风的专科医院北京中西白癜风医院
本文编辑：佚名
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